Аналіз господарської діяльності – Сіменко І. В. – 10.3. Показники конкурентоспроможності: техніка розрахунку та характеристика
На теперішній час в науковій літературі пропонуються різні методики оцінки конкурентоспроможності підприємства. Найбільш відомі – це:
Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції;
Метод, який використовує оцінку товару підприємства; базується на положенні, що конкурентоспроможність підприємства тим вища, чим вища конкурентоспроможність його продукції;
Матричний метод.
Одним із найпоширеніших методів оцінки конкурентоспроможності підприємств є Метод, заснований на теорії ефективної конкуренції. Згідно цієї теорії найбільш конкурентоспроможним є підприємство, де найкращим чином організована робота всіх служб і підрозділів. На ефективність діяльності кожної із служб впливає велика кількість факторів, ресурсів фірми. Оцінка ефективності роботи кожного із підрозділів передбачає оцінку ефективності використання ним цих ресурсів. В основі методу покладено оцінку 4-х груп показників або критеріїв конкурентоспроможності (табл.10.1).
Таблиця 10.1. КРИТЕРІЇ ТА ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
В першу групу входять показники, які характеризують ефективність управління виробничим процесом, економічність виробничих затрат, раціональність експлуатації основних фондів, досконалість технології виготовлення товару, організацію праці на підприємстві (витрати виробництва на одиницю продукції, фондовіддача, рентабельність товару, продуктивність праці).
Друга група характеризує ефективність управління оборотними коштами, незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування, здатність підприємства розплачуватися по своїм боргам і можливість стабільного розвитку підприємства в майбутньому (коефіцієнт автономії, коефіцієнт платоспроможності, коефіцієнт абсолютної ліквідності, коефіцієнт оборотності оборотних засобів).
До третьої групи включають показники, які дають уявлення про ефективність управління збутом і просуванням товару на ринку засобами реклами і стимулюванням (рентабельність продаж, коефіцієнт затовареності готовою продукцією, коефіцієнт завантаження виробничих потужностей, коефіцієнт ефективності реклами і стимулювання збуту).
До четвертої групи входять показники конкурентоспроможності товару ( якість товару і його ціна).
Кожний з цих показників має різну ступінь важливості для розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства (ККП), тому експертним шляхом були розраховані коефіцієнти вагомості кожного критерію та показника.
Конкурентоспроможність підприємства може бути визначена методом середньозваженої арифметичної:
Де ККП – коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства;
ВД – значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства;
ФП – значення критерію фінансового положення підприємства; ЕЗ – значення критерію ефективності організації збуту та просування товару;
КТ – значення критерію конкурентоспроможності товару. Усі вказані критерії відповідно можуть бути розраховані наступним чином.
Критерій ефективності виробничої діяльності підприємства:
Де В – показник витрат виробництва на одиницю продукції; ФО – відносний показник фондовіддачі;
Ятовару – відносний показник рентабельності товару;
ПП – відносний показник продуктивності праці.
Критерій ефективності фінансового положення підприємства:
Де Кавт – коефіцієнт автономії організації;
Кпл – коефіцієнт платоспроможності організації: Кабслик – коефіцієнт абсолютної ліквідності організації; Кобор – коефіцієнт оборотності обігових засобів. Критерій ефективності організації збуту та просування товару
Де Япродаж – рентабельність продажу;
Кзатовар – коефіцієнт затовареності готовою продукцією;
Кзагруз – коефіцієнт загрузки виробничих потужностей;
Кефектреклами – коефіцієнт ефективності реклами та засобів стимулювання збуту.
Загалом алгоритм розрахунку коефіцієнта конкурентоспроможності підприємства передбачає три поступові етапи.
На першому етапі розраховуються одиничні показники конкурентоспроможності підприємства (див. табл. 10.1) та переведення показників 1.1 – 3.4 у відносні величини (бали).
Для переведення цих показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками. В якості базових показників можуть виступати:
– середньогалузеві показники;
– показники будь-якої конкуруючої організації або організації-лідера на ринку;
– показники підприємства, котре оцінюється за минулі відрізки часу.
У цілях переведення показників у відносні величини використовується 15-бальна шкала. При цьому значення “5 балів” надається показнику, який гірший за базовий; “10 балів” – на рівні базового; “15 балів” – значення показника більше за базовий.
На другому етапі розраховуються критерії конкурентоспроможності підприємства за формулами, наведеними вище.
На третьому етапі визначається коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.
Така оцінка конкурентоспроможності охоплює всі найбільш важливі оцінки господарської діяльності підприємства, виключає дублювання окремих показників, дозволяє швидко та ефективно отримати картину стану підприємства на галузевому ринку, використання в ході оцінки порівняння показників за різні проміжки часу, дають можливість застосовувати цей метод як варіант оперативного контролю окремих служб.
У табл. 10.2 наведені індикатори конкурентоспроможності.
Таблиця 10.2. ІНДИКАТОРИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
Критерії | Ранг | Діапазон оцінок по ринках (1 – 5) | |
Низька – 1 | Середня – 3 | Висока – 5 | |
1.Відносна доля ринку | Менше 1/3 | Більше 1/3 | Лідер |
2. Витрати | Більше прямого конкурента | Рівні прямому конкуренту | Менше прямого конкурента |
3. Відмінні властивості | Товар “як всі” | Товар слабо диференційований | Унікальна пропозиція |
4. Ступінь засвоєння технологій | Засвоюється тяжко | Засвоюється легко | Засвоюється повністю |
5. Метод продаж | Посередники не контролюються | Контролюються | Прямий продаж |
6. Імідж | Відсутній | Розмитий | Сильний |
Розглянемо визначення конкурентоспроможності на прикладі конкретного підприємства – ТОВ “Криниця” (табл. 10.3). Основний вид діяльності підприємства – реалізація мінеральної води.
Таблиця 10.3. ПОКАЗНИКИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА “КРИНИЦЯ”
№ | Показники конкурентоспроможності | 2010 р. | 2011 р. | Бали |
1. Показники ефективності виробничої діяльності підприємства (ВД) | ||||
1.1 | Показник витрат на одиницю продукції | 0,63 | 0,6 | 15 |
1.2 | Фондовіддача | 5,67 | 10,3 | 5 |
1.3 | Рентабельність товару | 26 | 26 | 10 |
1.4 | Показник продуктивності праці | 813 | 629 | 15 |
№ | Показники конкурентоспроможності | 2010 р. | 2011 р. | Бали |
2. Фінансове положення підприємства (ФП) | ||||
2.1 | Коефіцієнт автономії | 0,74 | 0,74 | 10 |
2.2 | Коефіцієнт платоспроможності | 1,99 | 1,75 | 15 |
2.3 | Коефіцієнт абсолютної ліквідності | 0,003 | 0,03 | 5 |
2.4 | Коефіцієнт оборотності обігових коштів | 2,85 | 2,22 | 15 |
3. Ефективність організації збуту та просування товару (ЕЗ) | ||||
3.1 | Рентабельність продаж | 26,5 | 25,9 | 15 |
3.2 | Коефіцієнт затовареністю готовою продукцією | 7,3 | 6,2 | 15 |
3.3 | Коефіцієнт загрузки виробничих потужностей | 2,3 | 2,1 | 15 |
3.4 | Коефіцієнт ефективності реклами а засобів стимулювання збуту | 1,3 | 0,9 | 15 |
4. Конкурентоспроможність товару (КТ) | ||||
4.1 | Якість товару | 3,0 | 3,0 | 10 |
Використовуючи формулу (10.1), розрахуємо критерій ефективності виробничої діяльності підприємства:
ВД = 0,31 * 15 + 0,19 * 5 + 0,4Л * 10 + 0,1 * 15 = 11,1
В свою чергу критерій фінансового положення підприємства дорівнює: ФП = 0,29 * 10 + 0,2 * 15 + 0,36 * 5 + 0,15 * 15 = 9,95
Критерій ефективності організації збуту та просування товару ЕЗ = 0,37 *15 + 0,29 *15 + 0,21*15 + 0,14 *15 = 15,15
Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства:
ККП = 0,15 * 11,1 + 0,29 * 9,95 + 0,23 * 15,15 + 0,33 * 10 = 11,35
Таким чином, ми можемо говорити про високий коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.
Один з поширених матричних методів – метод балів. Його застосування передбачає виконання наступних етапів.
Перший етап – формування матриці вихідних оціночних показників, до складу якої входять Т Ключових показників конкурентоспроможності для П Об’єктів. Кожен і-й показник (1 < І < т ) на 7-му об’єкті (1 <] < п) задається величиною відповідного коефіцієнта: КУ. У результаті одержуємо матрицю X, Рядки якої характеризують аспекти конкурентоспроможності об’єкта за Т Різними показниками:
Наступний етап – ранжирування оціночних показників за ступенем вагомості. Результатом цього етапу є побудова деякого вектора (кі, к2,…,кщ), де К, – коефіцієнт вагомості кожного показника. У вітчизняній аналітичній практиці вагомість показників прийнято визначати експертним шляхом з урахуванням уявлення про важливість того чи іншого показника саме для оцінки конкурентоспроможності об’єкта.
Третій етап – побудова вектора, що складається з максимальних значень за кожним з Т Показників. Цей вектор становить додатковий рядок чисел (Юлах^ – показників підприємства – еталона, де
На четвертому етапі відбувається складання нормалізованої матриці X’ шляхом стандартизації показників вихідної матриці (Кі}) Відносно відповідного показника еталонного підприємства за формулою:
Слід зазначити, що стандартизація дозволяє уникнути неявного ранжирування показників, коли мала варіація окремого показника може вплинути на результати оцінки.
На п’ятому етапі розраховуються бали, отриманих підприємствами за певним оціночним показником шляхом порівняння їх фактичних значень з найкращими в даній сукупності:
Де Бтах і – максимально встановлений бал оцінювання окремого показника.
На шостому етапі відбувається отримання узагальненої бальної оцінки конкурентоспроможності та ранжирування підприємств у порядку зростання інтегрального показника з використанням наступної формули:
Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основних конкурентів та місце, в конкурентній боротьбі підприємства, яке оцінюється (за критерієм максимуму набраних балів), а й кількісно оцінити відставання від найбільш конкурентоспроможного підприємства.
При розрахунках також можна використовувати:
1. Коефіцієнт ринкової концентрації (ОЯ), який розраховується як відсоткове співвідношення реалізації продукції певною кількістю найбільших продавців (3-25) до загального обсягу реалізації на даному ринку.
Де Уі – обсяг поставки товару і-м продавцем;
Ут – загальний обсяг поставки товару на даному товарному ринку;
П – кількість продавців, що діють в географічних межах ринку. 2. Індекс ринкової концентрації Герфінкеля-Гіршмана:
Де Бі – частка господарюючого суб’єкта – продавця на даному ринку;
П – кількість продавців, що діють в географічних межах ринку.
Цей індекс використовується в США в якості орієнтира для визначення можливості злиття фірм. У відповідності з різними значеннями коефіцієнтів концентрації та індексів Герфінкеля-Гіршмана виділяються три типи ринку:
Перший тип – висококонцентровані ринки:
При 70% <ОЯ <100%, 2 000 < ННІ <10 000
Другий тип – помірно концентровані ринки:
45% <ОЯ <70%, 1 000 <ННІ <2000
Третій тип – низько концентровані ринки:
ОЯ <45%; ННІ <1 000
Розглянемо застосування даного методу на прикладі оцінки конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.
Вихідна інформація про різні аспекти діяльності об’єктів оцінки – підприємств роздрібної продовольчої торгівлі “Метро”, “Глобус” і “КСП”, наведена в табл. 10.4.
Таблиця 10.4. ІНФОРМАЦІЯ ПРО ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ
Показники | Один. вимір. | Підприємства | ||
Метро | Глобус | КПС | ||
1. Виручка від реалізації | Тис. грн. | 105,4 | 149 | 129,5 |
2. Прибуток від операційної діяльності | Тис. грн. | 5,7 | 6,1 | 5,3 |
3. Чистий прибуток | Тис. грн. | 4,6 | 5,7 | 4,8 |
4.Середньооблікова чисельність | Чол. | 11 | 14 | 16 |
5.Кількість працівників, що постійно перебувають у штаті | Чол. | 10 | 12 | 14 |
6. Власний капітал | Тис. грн. | 6,9 | 10 | 37,8 |
7. Товарні запаси | Тис. грн. | 17,2 | 17,7 | 22,6 |
8. Середньорічна вартість активів | Тис. грн. | 28,9 | 32,4 | 61,3 |
9. Темпи зростання виручки від реалізації | % | 124,5 | 114,9 | 135,4 |
10. Кількість товарних одиниць | Од. | 256 | 322 | 344 |
Середня кількість товарних одиниць на даному сегменті ринку | Од. | 328 |
Ступінь впливу окремих складових потенціалу підприємств на рівень їхньої конкурентоспроможності, який визначено за результатами опитування групи експертів, наведено в табл. 10.5.
Таблиця 10.5. СТУПІНЬ ВПЛИВУ ОКРЕМИХ СКЛАДОВИХ ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВ
Чинники конкурентоспроможності | Вагомість чинника |
Маркетинговий потенціал | 0,2 |
Виробничий потенціал | 0,4 |
3. Фінансовий потенціал | 0,3 |
4. Кадровий потенціал | 0,1 |
На основі наведених в табл. 10.4 і 10.5 даних оцінимо рівень конкурентоспроможності кожного підприємства за допомогою методу балів. Як оцінні показники можна використовувати коефіцієнти, що характеризують окремі складові потенціалу підприємства. Максимальна кількість балів за кожним оцінним відносним показником дорівнює 10.
Розрахуємо оцінні показники, що характеризують окремі складові потенціалу підприємств.
1. Маркетинговий потенціал, виходячи з наявної інформації, будуть характеризувати наступні коефіцієнти:
ТО
– коефіцієнт співвідношення товарних одиниць (–) розраховується як відношення кількості товарних одиниць в асортименті і-того підприємства до кількості товарних одиниць в асортименті в середньому по підприємствах, що діють на даному ринковому сегменті;
– коефіцієнт оборотності запасів (Коборот запасів), розраховується як
Відношення виручки від реалізації до середньої за період вартості матеріальних запасів для кожного підприємства.
2. Виробничий потенціал з урахуванням специфіки галузевої приналежності об’єктів оцінки характеризують наступні показники:
– темпи росту виручки від реалізації (Твиручки);
– рентабельність реалізації (Яреаліз ), розраховується як відношення
Прибутку від операційної діяльності до суми виручки від реалізації (в частках одиниці).
3. Фінансовий потенціал можна охарактеризувати за допомогою показників:
– рентабельності власного капіталу ( Явласного капіталу ) – відношення чистого прибутку до суми власних коштів;
– коефіцієнт автономії (К авт ) – відношення суми власних коштів
До загальної суми джерел фінансування.
4. Кадровий потенціал може бути описаний за допомогою показників:
– продуктивності праці
– коефіцієнта сталості кадрового складу
Результати розрахунків оформимо в табл. 10.6.
Таблиця 10.6. РЕЗУЛЬТАТИ РОЗРАХУНКУ ОЦІННИХ ПОКАЗНИКІВ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ
Показники конкурентоспроможності | Підприємство | ||
Метро | Глобус | КПС | |
1. Маркетинговий потенціал | |||
Коефіцієнт співвідношення товарних одиниць | 0,78 | 0,98 | 1,05 |
Оборотність запасів | 6,13 | 8,42 | 5,73 |
2. Виробничий потенціал | |||
Темпи зростання виручки | 1,25 | 1,15 | 1,35 |
Рентабельність реалізації | 0,05 | 0,04 | 0,04 |
3. Фінансовий потенціал | |||
Рентабельність власного капіталу | 0,67 | 0,57 | 0,13 |
Коефіцієнт автономії | 0,24 | 0,31 | 0,62 |
4. Кадровий потенціал | |||
Продуктивність праці | 9,58 | 10,64 | 8,09 |
Коефіцієнт сталості кадрів | 0,91 | 0,86 | 0,88 |
Після складання матриці оцінних показників необхідно виділити найкращі значення за кожним показником і присвоїти їм 10 балів (відповідно до умов завдання).
Розрахунок балів, отриманих за іншими показниками групи підприємств, ведеться за формулам 10.7 і 10.8.
Далі розрахуємо зважені бали за кожним показником з урахуванням вагомості складових потенціалу та інтегральний показник конкурентоспроможності кожного підприємства за формулою 10.9.
Результати розрахунків, наведені в табл. 10.7, свідчать про те, що рівень конкурентоспроможності досліджуваних підприємств характеризується незначними коливаннями навколо його середнього значення. Найбільш сильну позицію в конкурентній боротьбі займає магазин “Метро” за рахунок більш позитивного впливу чинників виробничого (рентабельність реалізації) та фінансового (рентабельність власного капіталу) потенціалу порівняно із підприємствами-конкурентами. Водночас, це підприємство характеризується невисоким ступенем реалізації маркетингового потенціалу, на дослідження якого повинні бути спрямовані майбутні заходи щодо зміцнення своєї конкурентної позиції.
Таблиця 10.7. СТУПІНЬ ВПЛИВУ ОКРЕМИХ СКЛАДОВИХ ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВ НА РІВЕНЬ ЇХНЬОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
(2 votes, average: 3,00 out of 5)